L’importance de l’UX/UI pour booster les conversions sur un e-commerce
Un visiteur qui abandonne rarement le dit. Il part, et la boutique enregistre une visite de plus sans commande. Les causes, elles, se répètent d'un site à l'autre.
Sur une boutique en ligne, la différence entre deux sites au même trafic tient rarement au design. Elle tient à une série de petites frictions, chacune anodine, dont l’addition fait renoncer.
Trouver le produit
Le moteur de recherche interne est l’outil le plus utilisé et le moins soigné. Sur beaucoup de boutiques, il ne tolère ni faute de frappe, ni synonyme, ni recherche sur une référence. Un visiteur qui cherche et ne trouve rien ne reformule pas : il part.
Les filtres comptent autant. Filtrer par taille, par disponibilité, par prix, et voir le nombre de résultats se mettre à jour, c’est ce qui permet d’arriver à une sélection de quelques articles. Un catalogue sans filtres utilisables oblige à parcourir des pages, ce que personne ne fait.
La disponibilité doit se voir avant le clic, dans la liste et pas seulement sur la fiche. Rien ne décourage autant qu’ouvrir trois produits pour découvrir trois ruptures de stock.
Se décider sur la fiche produit
La fiche répond à des questions précises, dans un ordre précis : est-ce le bon produit, combien coûte-t-il livré, quand arrive-t-il, et que se passe-t-il s’il ne convient pas.
- Les visuels : plusieurs angles, un zoom réel, et une mise en situation qui donne l’échelle. C’est ce qui remplace le fait de prendre l’objet en main.
- Le prix tout compris : le montant des frais de livraison découvert au paiement est la première cause d’abandon citée dans toutes les études de terrain. Annoncer le seuil de franco dès la fiche produit fait le travail inverse.
- Le délai de livraison, affiché en jours, pas en formule vague.
- Les conditions de retour, visibles sans les chercher dans les mentions légales.
Le tunnel de paiement
C’est l’endroit où le travail se perd. Quatre règles y suffisent presque.
Autoriser la commande sans création de compte. Imposer une inscription avant de payer fait renoncer une partie des acheteurs pour un bénéfice qui profite au commerçant, pas au client. La création de compte se propose après le paiement, en un clic, à partir des informations déjà saisies.
Réduire les champs au nécessaire. Chaque champ facultatif ajoute une hésitation. L’autocomplétion d’adresse remplace quatre champs par un.
Montrer où l’on en est. Un indicateur d’étapes rassure ; un tunnel sans repère donne l’impression que cela ne finira jamais.
Ne pas faire disparaître le panier. Le récapitulatif reste visible jusqu’au bout, avec le total exact, sans obliger à revenir en arrière pour vérifier.
Le mobile n’est pas une version réduite
La part des visites mobiles dépasse largement celle des commandes mobiles sur la plupart des boutiques. L’écart ne vient pas des habitudes d’achat, il vient de l’interface : cibles tactiles trop petites, champs qui déclenchent le mauvais clavier, menu qui masque le contenu, sélecteur de quantité impossible à manipuler au pouce.
Tester soi-même une commande complète sur un téléphone, connexion mobile activée, reste le diagnostic le plus efficace et le moins coûteux.
Dans quel ordre corriger
Les analyses d’audience indiquent où les visiteurs sortent. Commencez par l’étape qui perd le plus de monde, corrigez une chose à la fois, et mesurez. Corriger cinq points simultanément rend impossible de savoir lequel a produit l’effet.
Ces points font partie de ce que nous examinons lors d’un audit de site e-commerce, en croisant les parcours réels et les données de vente. Ils se traitent aussi en amont, au moment de la création d’un site e-commerce, où ils coûtent beaucoup moins cher que corrigés après.
- Le moteur de recherche interne et les filtres décident si le visiteur trouve le produit : ce sont les fonctions les plus utilisées et les plus négligées.
- Les frais de livraison découverts au paiement sont la première cause d'abandon de panier.
- Imposer la création de compte avant de payer fait renoncer une partie des acheteurs.
- L'écart entre visites mobiles et commandes mobiles mesure la qualité de l'interface, pas les habitudes d'achat.
- Corriger une friction à la fois, sinon le gain n'est attribuable à rien.
Questions fréquentes sur l’expérience utilisateur en e-commerce
Frictions, mesure et priorités.
Les frais supplémentaires découverts tardivement, livraison en tête. Le visiteur a mentalement accepté un prix, en voit un autre au paiement, et renonce. Afficher les frais dès la fiche produit, ou annoncer un seuil de livraison offerte, supprime cette rupture.
Non. La commande sans compte doit rester possible, la création de compte se proposant après le paiement à partir des données déjà saisies. L’inscription obligatoire fait gagner une adresse et perdre des commandes.
Le nombre compte moins que la lisibilité. Un tunnel en trois étapes claires avec un indicateur de progression fonctionne mieux qu’une page unique interminable. Ce qui fait abandonner, c’est de ne pas savoir combien il en reste.
Par l’entonnoir de conversion de votre outil d’analyse, qui donne le taux de passage entre chaque étape. Les enregistrements de session et les cartes de chaleur complètent utilement en montrant ce que le chiffre ne dit pas.
Commencez par les corrections : elles sont peu coûteuses et donnent des résultats mesurables en quelques semaines. La refonte se justifie quand les frictions viennent de la structure même du site, ou quand la base technique ne permet plus de corriger sans tout casser.
Domitille
Conception d'interfaces
Elle conçoit les parcours et les interfaces, du zoning aux écrans livrés. Elle a travaillé sur des applications grand public à forte audience, où une hésitation de quelques secondes se lit directement dans les chiffres. Son terrain : les projets où l'usage prime sur la vitrine.
