Les stratégies de marketing en ligne pour promouvoir votre site web et augmenter votre visibilité

Mettre un site en ligne ne fait rien arriver. Les canaux d’acquisition se comptent sur les doigts d’une main, ils ne se valent pas, et ils ne produisent pas leurs effets au même rythme.

Savoir d’où vient ce qui marche déjà

Avant d’ajouter un canal, il faut savoir lequel produit quoi. Un outil de mesure d’audience et la Search Console suffisent pour répondre à trois questions : d’où viennent les visiteurs, quelles pages reçoivent le trafic, et lesquelles produisent des contacts.

La réponse réserve souvent des surprises. Beaucoup d’entreprises découvrent que la moitié de leurs demandes vient d’une page à laquelle personne ne prêtait attention, et que le canal sur lequel elles investissent le plus n’en apporte aucune. Sans cette photographie de départ, tout le reste est une dépense à l’aveugle.

Le référencement naturel

C’est le canal le plus rentable dans la durée, et le plus lent à produire. Il repose sur trois piliers indissociables.

• La technique : un site explorable, rapide, sans erreur d’indexation. C’est le préalable, et c’est aussi le plus facile à corriger. Un fichier robots.txt mal configuré annule à lui seul tout le reste.
• Le contenu : une page par intention de recherche, qui répond mieux que celles déjà classées. Multiplier les pages proches les unes des autres les fait se concurrencer entre elles, c’est l’erreur la plus répandue.
• La notoriété : les liens que d’autres sites font vers le vôtre. Ils s’obtiennent par des partenariats, la presse professionnelle, les annuaires sectoriels légitimes. Les liens achetés en volume se repèrent et se sanctionnent.

Le référencement demande des mois avant de produire, et il continue de produire quand on arrête d’y toucher. C’est l’inverse exact de la publicité.

La publicité en ligne

Elle achète de la visibilité immédiate et s’arrête le jour où le budget s’arrête. Deux usages la justifient vraiment : tester rapidement quelles requêtes amènent des clients, avant d’investir dans du contenu qui met des mois à se positionner ; et couvrir une période où le référencement n’a pas encore pris.

La mesure qui compte n’est ni le nombre de clics ni le coût par clic, mais le coût par contact utile, puis par client signé. Une campagne qui coûte cher au clic et convertit bien vaut mieux qu’une campagne bon marché qui n’apporte que des curieux.

Le référencement local

Sous-estimé, et souvent le meilleur rapport entre effort et résultat pour une entreprise qui a des clients dans sa région. Une fiche d’établissement renseignée, des horaires exacts, des photos récentes et des avis clients suffisent à apparaître sur les recherches géolocalisées.

C’est aussi le seul canal où une petite structure passe devant des acteurs beaucoup plus gros, simplement parce qu’elle est plus proche et mieux notée.

Les réseaux sociaux, sans illusion

En B2B, ils servent la notoriété et la relation, rarement l’acquisition directe. Publier trois fois par semaine sans stratégie occupe une personne à plein temps pour un retour difficile à mesurer.

L’usage qui fonctionne est plus modeste : être présent là où se trouve votre secteur, y relayer ce que vous publiez ailleurs, et entretenir les relations existantes. Considérer un réseau social comme un canal d’acquisition principal mène en général à une déception.

Dans quel ordre

Sur une PME qui part de peu, l’ordre qui donne les meilleurs résultats est à peu près toujours le même.

• Corriger la technique du site, parce que tout le reste en dépend.
• Renseigner la fiche d’établissement, parce que c’est rapide et que l’effet est immédiat.
• Produire les pages qui correspondent à ce que vous vendez, une par intention.
• Tester la publicité sur quelques requêtes pour savoir lesquelles amènent des clients.
• Alimenter le contenu de fond avec ce que ce test a appris.

Chacune de ces étapes se mesure. Une action dont on ne sait pas dire ce qu’elle a rapporté au bout de trois mois se remplace plutôt qu’elle ne se prolonge. Les points techniques de cette liste sont ceux que nous relevons en priorité lors d’un audit de site internet.