Campagne display : de la notoriété, pas des demandes.
Le display affiche vos annonces sur des sites que vos prospects consultent, avant qu'ils ne cherchent quoi que ce soit. C'est un levier de notoriété qui se juge sur la progression des recherches de marque, pas sur les demandes qu'il déclenche directement.
Ce que le display fait, et ce qu’il ne fera pas
Autant l’annoncer d’emblée : sur une vente aux entreprises, une campagne display ne produit presque jamais de demandes directes. Les taux de clic sont faibles, et une partie des clics comptabilisés sont accidentels, notamment sur mobile. Un annonceur qui juge le display au nombre de demandes le coupera au bout d’un mois, à raison.
Son intérêt est ailleurs. Il agit avant la recherche, quand le prospect n’a pas encore formulé son besoin. Quand ce besoin apparaît, votre nom lui est familier, et il tape votre marque au lieu d’un terme générique où vous seriez en concurrence avec dix autres. C’est un investissement à retardement, qui se lit dans la progression des recherches de marque et dans le taux de transformation des autres canaux.
Nous le recommandons dans trois cas : un lancement d’offre à faire connaître, un marché où la recherche est trop peu volumineuse pour alimenter des campagnes sur le réseau de recherche, et un secteur où quelques sites spécialisés concentrent l’audience professionnelle. En dehors de ces cas, nous disons de garder le budget pour l’acquisition.
Le display ne remplace jamais l’acquisition. Nous ne l’ouvrons qu’en complément d’un dispositif de recherche déjà en place et rentable, jamais comme premier canal.
Recherche et display, deux moments différents
Les deux réseaux appartiennent à la même régie et n’ont rien à voir dans leur fonctionnement.
| Réseau de recherche Le besoin est formulé | Réseau display Le besoin n'existe pas encore | |
|---|---|---|
| Point de départ | Une recherche tapéeL'internaute exprime une intention, vous y répondez. | Une page consultéeL'internaute fait autre chose, votre annonce s'invite. |
| Coût par clic | ÉlevéPlusieurs euros sur les requêtes commerciales B2B. | Très basQuelques centimes, mais le clic vaut aussi beaucoup moins. |
| Effet attendu | Des demandesMesurables dans la semaine qui suit la mise en ligne. | De la mémorisationMesurable en mois, à travers les recherches de marque. |
| Risque principal | Payer trop cherL'enchère monte avec la concurrence. | Diffuser n'importe oùSans exclusions, le budget part sur des applications et des sites sans rapport. |
Comment nous bornons une campagne display
Laissée en configuration par défaut, une campagne display consomme son budget sur des emplacements que vous n’auriez jamais achetés. Quatre garde-fous, posés avant la première diffusion.
- Les applications mobiles sont exclues. C’est la source principale de clics accidentels, en particulier dans les jeux. L’exclusion se pose au niveau de la campagne et se vérifie chaque mois.
- Les placements se choisissent. Plutôt qu’une diffusion large, nous partons d’une liste de sites où se trouve votre audience professionnelle : presse spécialisée, sites sectoriels, publications de fédérations.
- Les catégories sensibles sont écartées. Personne ne souhaite voir sa marque apparaître à côté de certains contenus, et le réglage par défaut n’est pas assez restrictif pour une marque B2B.
- Le budget est plafonné à l’avance. Une enveloppe fixée pour la durée de l’opération, distincte de celle de l’acquisition, pour que le display ne prenne jamais le budget des campagnes qui produisent des demandes.
Le même mécanisme technique sert au remarketing, qui diffuse lui aussi sur le réseau display mais auprès de visiteurs déjà venus. Les deux se pilotent séparément, avec des budgets distincts.
Campagne display, ce qu’on nous demande
Les questions posées avant d’engager un budget de notoriété.
Par trois indicateurs suivis avant, pendant et après la diffusion : le volume de recherches sur votre nom de marque, la part de visiteurs qui arrivent en direct, et le taux de transformation des autres canaux. Si aucun des trois ne bouge après trois mois, la campagne n’a pas fonctionné et nous l’arrêtons.
Le display coûte peu au clic, ce qui trompe : un petit budget produit beaucoup d’affichages mais trop dispersés pour marquer les esprits. Mieux vaut concentrer une enveloppe modeste sur quelques sites et quelques semaines que la diluer sur un an. Nous cadrons ce point avant de lancer.
Google propose un ciblage par centres d’intérêt et par thématique de site, pas par nom d’entreprise. Ce qui s’en rapproche le plus est le choix manuel des sites où votre cible se trouve. Pour un ciblage professionnel plus fin, la régie Microsoft offre davantage, comme nous l’expliquons sur la page Bing Ads.
Oui, et c’est le poste qui décide de la qualité du résultat. Les formats adaptatifs assemblés automatiquement par Google conviennent pour un test, mais une bannière dessinée pour votre marque se remarque davantage. Notre direction artistique les produit dans la charte du site.
Il le peut, quand les annonces s’affichent au mauvais endroit ou trop souvent. C’est la raison des exclusions et du plafond de répétition que nous posons systématiquement. Une marque B2B a plus à perdre qu’à gagner sur ce point, et nous préférons diffuser moins et mieux.
Un budget de notoriété à placer
Dites-nous ce que vous lancez et auprès de qui. Nous vous dirons si le display est le bon outil, ou lequel l'est.
