Remarketing Google Ads : revenir au bon moment.
La quasi-totalité des visiteurs repartent sans rien demander, et ce n'est pas un défaut du site : en vente aux entreprises, la décision se prend des semaines plus tard. Le remarketing sert à rester présent pendant cet intervalle, à condition de doser.
Le remarketing n'a pas mauvaise presse parce qu'il est inefficace, mais parce qu'il est mal réglé. Une bannière vue quarante fois par la même personne coûte de l'argent et abîme la marque.
Quatre situations où il produit des demandes
Nous ne l’activons pas systématiquement. Il faut un volume de visiteurs suffisant et une raison de revenir.
Le visiteur informé
Il a lu une page de prestation sans demander de devis. C'est le segment le plus rentable : l'intérêt est établi, il manque un déclencheur. Le message diffusé reprend l'objection la plus fréquente sur ce service.
La demande interrompue
Le formulaire a été ouvert mais pas envoyé. Souvent une interruption, rarement un refus. Un rappel dans les jours qui suivent récupère une partie de ces demandes.
L'achat suspendu
Sur un site e-commerce, le remarketing dynamique réaffiche les produits consultés. C'est le seul cas où nous acceptons une pression d'affichage plus soutenue, parce que la fenêtre de décision est courte.
La deuxième vente
Une audience construite sur vos clients actuels, pour annoncer une nouvelle offre. Peu de volume, mais un coût par demande sans commune mesure avec l'acquisition.
Les trois réglages qui font la différence
La technique de mise en place prend une demi-journée. Ce qui distingue une campagne rentable d’une campagne agaçante tient à trois paramètres que la plupart des comptes laissent par défaut.
La durée d’appartenance à l’audience. Trente jours conviennent à un achat rapide, six mois à une vente qui se décide en comité. Une durée trop courte perd le prospect avant sa décision, une durée trop longue diffuse à des gens qui ont choisi ailleurs depuis longtemps. Nous la calons sur votre cycle réel, celui que vos commerciaux constatent.
Le plafond de répétition. Sans limite, la même personne voit vos annonces des dizaines de fois par semaine. Nous plafonnons systématiquement, et nous faisons varier le message plutôt que la fréquence.
Les exclusions. Les visiteurs qui ont déjà demandé un devis sortent de l’audience le jour même, sans quoi vous payez pour réafficher une annonce à quelqu’un que votre commercial a déjà au téléphone. Les candidats à l’embauche et les visiteurs des pages de recrutement sortent également.
Ces trois réglages supposent que le site remonte correctement les événements de conversion, ce qui relève du plan de mesure. Sans lui, aucune exclusion n’est possible et la campagne diffuse à l’aveugle.
Le consentement change le volume
Une audience de remarketing ne se construit qu’avec les visiteurs qui ont accepté les cookies de mesure. Selon les sites, cela représente une part variable du trafic, et le volume disponible est donc toujours inférieur au nombre de visiteurs affiché dans vos statistiques. Nous partons de ce chiffre réel pour dire si le canal vaut la peine, plutôt que de promettre une couverture qui n’existe pas. Ce raisonnement rejoint celui du pilotage SEA dans son ensemble : nous jugeons sur les demandes reçues.
Remarketing, ce qu’on nous demande
Les questions posées avant d’activer le canal.
Google impose un seuil minimum par audience avant de diffuser, et ce seuil s’apprécie après consentement. Sur un site B2B qui reçoit quelques centaines de visiteurs par mois, une seule audience globale est atteignable, pas quatre segments fins. Nous adaptons la granularité au volume plutôt que de créer des segments qui ne diffuseront jamais.
Elles s’affichent sur les sites du réseau Google et sur YouTube, dans la limite du plafond de répétition que nous fixons. Le sentiment d’être poursuivi vient presque toujours de l’absence de ce plafond. Nous n’intervenons pas sur les réseaux sociaux, qui ne font pas partie de nos prestations.
Les formats adaptatifs de Google se contentent d’un logo, de quelques images et de textes courts, ce qui suffit pour démarrer. Des visuels dessinés pour le format donnent un meilleur taux de clic, et nous les produisons quand le budget diffusé le justifie.
Un mois pour les réglages, deux pour la lecture. Le remarketing produit rarement des demandes immédiates : il raccourcit le délai de décision et fait revenir des visiteurs qui reviennent ensuite par une autre porte. C’est pourquoi nous le jugeons sur l’évolution du volume de demandes global, pas sur les conversions attribuées à la seule campagne.
Non, et c’est un point que nous disons franchement. Le remarketing travaille sur des visiteurs existants : sans audience, il n’a rien à faire. La priorité va alors à l’acquisition, par le réseau de recherche ou par le référencement naturel.
Des visiteurs à faire revenir
Dites-nous combien de visiteurs vous recevez par mois et combien demandent un devis. Nous vous disons ce que le remarketing peut récupérer.
