Bing Ads : moins de volume, moins de concurrents.
Bing ne remplacera pas Google. Il apporte un volume plus faible, sur une audience plus âgée et plus souvent en poste de travail professionnel, avec des enchères moins disputées. Sur des marchés B2B où Google coûte cher, l'écart de coût justifie l'ouverture du canal.
Pourquoi un annonceur B2B ouvre un compte Bing
La part de marché de Bing en France reste minoritaire, et personne ne prétend le contraire. L’intérêt du canal ne vient pas de son volume mais de qui s’y trouve et de qui n’y est pas.
Qui s’y trouve : les postes de travail livrés avec Windows et Edge, dont le moteur par défaut n’a jamais été changé. Dans les grandes organisations, les administrations et les structures où l’informatique est encadrée, cette configuration reste courante. Le profil qui en résulte est plus âgé, plus souvent en situation professionnelle, et son comportement d’achat n’est pas celui d’un particulier sur mobile.
Qui n’y est pas : la plupart de vos concurrents. Beaucoup d’annonceurs concentrent tout leur budget sur Google et n’ouvrent jamais le second compte. Moins d’enchérisseurs sur une même requête, c’est un coût par clic inférieur, parfois de moitié sur des requêtes B2B spécialisées.
Le raisonnement reste le même que sur l’ensemble du référencement payant : nous jugeons le canal au coût par demande reçue, pas au volume de clics. Quand Bing n’apporte rien, nous le disons et nous coupons.
Google et Bing, ce qui les sépare
Les deux régies se pilotent de la même façon. Ce qui change, c’est le terrain.
| Google Ads Le canal principal | Bing Ads Le canal d'appoint |
|---|---|
| L'essentiel du marchéToutes les requêtes, tous les appareils, toutes les tranches d'âge. | Une fractionSuffisant pour un canal d'appoint, jamais pour porter seul l'acquisition. |
| ForteSur les requêtes commerciales, le coût par clic monte vite. | FaibleBeaucoup d'annonceurs n'ouvrent pas le compte. Le coût par clic s'en ressent. |
| Tout le mondeMajorité mobile, tous usages confondus. | Poste de travailPlus âgée, plus souvent sur ordinateur professionnel en horaires de bureau. |
| IndirectIl faut reconstituer la cible par les centres d'intérêt et les audiences personnalisées. | NatifSecteur, fonction et entreprise issus de LinkedIn, disponibles directement dans le ciblage. |
| Le pilotage principalL'essentiel du temps d'arbitrage passe ici. | MarginaleL'import depuis Google fait 80 % du travail. Reste l'adaptation des enchères et des exclusions. |
Quatre chantiers sur un compte Bing
L’import ne suffit pas. Ce qui fonctionne sur Google se transpose mal sans ces quatre reprises.
Import et nettoyage
Les campagnes Google s'importent en quelques minutes, mais elles arrivent avec des extensions inexistantes chez Microsoft et des enchères calibrées sur une autre concurrence. Nous reprenons la structure avant de diffuser.
Segments professionnels
La régie donne accès aux données de profil LinkedIn : secteur d'activité, fonction, taille d'entreprise. C'est le ciblage le plus précis disponible en publicité de recherche pour une vente aux organisations.
Arbitrage des enchères
Le coût inférieur ne se récolte pas tout seul. Nous testons des positions plus basses que sur Google, là où le peu de concurrence rend la deuxième position aussi rentable que la première.
Suivi séparé
Les conversions Bing se mesurent avec leur propre balise. Sans elle, tout le trafic remonte en direct et le canal paraît inutile alors qu'il produit des demandes.
Bing Ads, ce qu’on nous demande
Les questions posées avant d’ouvrir un second compte publicitaire.
La question est la bonne. Notre réponse tient à la charge de gestion : une fois les campagnes importées depuis Google Ads et adaptées, un compte Bing demande peu d’entretien par rapport à ce qu’il rapporte. Si après deux mois le coût par demande n’est pas au moins équivalent à celui de Google, nous coupons plutôt que de maintenir un canal par principe.
Non, l’import reprend l’essentiel. Ce qui ne se transpose pas : certaines extensions d’annonce, les audiences construites sur des données Google, et les enchères automatiques qui ont besoin de leur propre historique de conversions avant d’être fiables. Nous démarrons donc en enchères manuelles le temps d’accumuler des données.
Oui, avec une réserve : plus le ciblage est étroit, plus le volume déjà faible se réduit. Nous l’employons en modificateur d’enchère plutôt qu’en restriction stricte, ce qui revient à payer plus cher les visiteurs du bon secteur sans se fermer aux autres. Précision, ce ciblage n’a rien à voir avec la publicité sur le réseau LinkedIn lui-même, que nous ne pratiquons pas.
Une partie des moteurs de réponse s’appuie sur l’index de Bing pour aller chercher des sources. Cela concerne la visibilité naturelle, pas les annonces payantes, et relève de notre travail sur la visibilité dans les IA. Ouvrir un compte publicitaire n’améliore pas ce point.
Oui, et c’est même l’usage naturel du canal : un budget de test prélevé sur l’enveloppe Google, sans augmenter la dépense globale. Si le coût par demande est meilleur, on déplace davantage. La décision se prend sur un chiffre, pas sur une intuition de canal.
Un second canal à tester
Dites-nous ce que vous dépensez sur Google et ce que vaut une demande. Nous vous disons si Bing mérite une part du budget.
