Agence Google Ads : un compte tenu, pas laissé tourner.
Ouvrir un compte Google Ads prend une journée. Le tenir est un autre métier : les requêtes qui déclenchent vos annonces changent, les concurrents montent leurs enchères, et les automatismes de la régie élargissent le ciblage dès qu'on les laisse faire.
Ce qui fait dériver un compte laissé seul
Un compte Google Ads n’est pas un dispositif stable. Trois mécanismes le déforment en continu, et aucun ne demande votre accord.
- Les requêtes s’élargissent. La correspondance des mots-clés a été assouplie année après année. Un mot-clé en expression déclenche aujourd’hui des recherches que vous n’auriez jamais achetées, et la liste de ces recherches ne se lit que dans un rapport que personne n’ouvre.
- Les recommandations s’appliquent seules. La régie propose en permanence d’augmenter les budgets, d’élargir les audiences ou d’activer de nouveaux formats. Certaines options s’activent par défaut si le compte n’a pas été configuré pour refuser.
- Le marché bouge. Un concurrent qui double son budget déplace votre coût par clic sans que rien n’ait changé chez vous.
C’est pourquoi nous vendons un pilotage et non une prestation de mise en place. Le raisonnement d’ensemble sur l’achat de trafic est posé sur la page référencement payant ; celle-ci décrit le travail hebdomadaire.
Quatre chantiers sur un compte
Ce que nous faisons, dans l’ordre où ça pèse sur le coût par demande.
Structure du compte
Une campagne par intention d'achat, pas une campagne par produit du catalogue. Ce découpage permet d'arbitrer les budgets entre ce qui rapporte et ce qui rassure, et de couper une intention sans tout démonter.
Mots-clés à exclure
Le poste d'économie le plus immédiat. Les recherches inutiles se lisent dans le rapport des termes réels, et s'excluent au niveau du compte pour ne pas avoir à répéter le travail campagne par campagne.
Pages d'arrivée
Un clic payé qui arrive sur la page d'accueil est perdu. Nous vérifions que chaque annonce mène à une page qui reprend la promesse et propose une action, quitte à en faire créer une.
Enchères et budgets
Les stratégies automatiques fonctionnent quand elles reçoivent des conversions fiables et en nombre. Sur un compte B2B à faible volume, l'enchère manuelle reste souvent plus rentable, et nous le disons.
Où part le budget qui ne rapporte rien
Sur les comptes que nous reprenons, la dépense inutile se concentre presque toujours aux mêmes endroits. Aucun n’est spectaculaire, et c’est bien le problème : ils passent inaperçus tant que personne ne regarde le détail.
Les requêtes hors sujet. Une entreprise qui vend des équipements industriels paie des clics sur des recherches d’emploi, de pièces détachées d’occasion ou de définitions. Ces termes n’ont jamais été achetés volontairement, ils entrent par l’élargissement automatique.
Votre propre marque. Enchérir sur son nom se défend quand un concurrent le fait aussi. Sans cette pression, vous payez des visiteurs qui vous auraient trouvés de toute façon, et le rapport de campagne affiche un excellent coût par demande qui masque le reste.
Les horaires et les zones. Une activité qui répond aux demandes en semaine continue souvent de diffuser la nuit et le week-end. La demande arrive, personne ne rappelle, et elle est perdue avant d’avoir été traitée.
Les partenaires du réseau de recherche. L’option est activée par défaut et diffuse vos annonces sur des sites tiers dont la qualité varie. Sur la plupart des comptes B2B, la couper améliore le taux de transformation sans réduire le volume de demandes.
Ces quatre points constituent la base de notre audit Google Ads, que nous menons avant toute reprise de compte. Sur un catalogue e-commerce, la lecture est différente et passe par le flux produit, traité sur la page Google Shopping.
Google Ads, ce qu’on nous demande
Les questions posées avant de confier un compte, ou d’en reprendre un.
Les premières demandes arrivent dans les jours qui suivent la mise en ligne, c’est la nature du canal. Ce qui prend du temps, c’est la stabilisation du coût : il faut environ deux mois pour accumuler assez de données, nettoyer les requêtes parasites et savoir ce que vaut réellement une demande issue de chaque campagne.
Non. Un honoraire indexé sur la dépense pousse l’agence à faire dépenser, ce qui est contraire à votre intérêt et au nôtre sur la durée. Nous facturons le pilotage à part, et le budget média reste versé directement à Google depuis votre compte.
Les demandes s’arrêtent le jour même, c’est la limite du canal : il n’accumule aucun capital. C’est la raison pour laquelle nous recommandons de le mener en parallèle du référencement naturel, qui met plus longtemps à produire mais ne s’éteint pas quand on ferme le robinet.
Souvent, oui. Une annonce précise renvoyée vers une page générique perd une partie des visiteurs au moment où ils étaient les plus décidés. Nous partons des pages existantes quand elles tiennent la promesse, et nous en faisons créer quand l’écart est trop grand.
Pas au sens strict : Google ne permet pas de filtrer par type de visiteur sur le réseau de recherche. Ce qui s’en approche passe par le vocabulaire employé dans les requêtes, les horaires de bureau, les exclusions de termes grand public et les audiences remontées par votre site. Nous traitons ce sujet plus largement sur la page SEO B2B.
Le ciblage géographique se règle librement, ville, département ou pays. La bonne zone n’est pas administrative mais commerciale : elle correspond à l’endroit où vous êtes capables d’intervenir et de facturer. Étendre au-delà consomme du budget sur des demandes que vous refuserez.
Un compte à ouvrir ou à reprendre
Dites-nous ce que vous vendez et ce que vaut une demande pour vous. Nous vous disons ce qu'un budget mensuel peut produire.
