Analyse de la concurrence SEO : qui occupe vos requêtes.
Un benchmark utile ne compare pas des sites, il compare des positions sur des requêtes qui vous rapportent. Il dit qui les occupe, avec quel contenu et quelle antériorité, puis il chiffre l'écart à combler.
Vos concurrents en ligne ne sont pas ceux que vous citez
Quand nous demandons à une direction de nommer ses concurrents, nous obtenons une liste d’entreprises du même métier, de la même taille, rencontrées sur les mêmes appels d’offres. Cette liste est juste commercialement, et presque toujours fausse dans les résultats de recherche.
Sur les requêtes qui amènent vos clients, les positions sont souvent tenues par d’autres acteurs : un annuaire professionnel, une plateforme de mise en relation, le blog d’un éditeur de logiciel, un média spécialisé, parfois un concurrent bien plus petit que vous mais qui publie depuis dix ans. Ce sont eux qui prennent les clics, et une stratégie construite contre les mauvais adversaires vise à côté.
Le benchmark commence donc par identifier qui occupe réellement le terrain, requête par requête. La liste qui en sort surprend le plus souvent, et elle change les priorités : contre un annuaire, on ne se bat pas comme contre un concurrent direct, et parfois on ne se bat pas du tout.
Un cas fréquent chez les fédérations et les syndicats. Le premier résultat sur leurs propres sujets est souvent un adhérent ou un cabinet de conseil, pas une organisation concurrente. La réponse n’est pas de le déloger mais de se placer là où sa légitimité s’arrête.
Le concurrent commercial et le concurrent de recherche
Les deux existent, ils ne se traitent pas de la même façon.
| Le concurrent commercial Celui que vous croisez | Le concurrent de recherche Celui qui prend le clic |
|---|---|
| Une entreprise du métierMême offre, même clientèle, rencontrée en appel d'offres. | Souvent autre choseUn annuaire, un média, une plateforme, un éditeur qui tient un blog. |
| Des affairesSur des consultations où vous êtes tous les deux invités. | De la visibilitéIl capte le prospect avant même que vous soyez dans la liste. |
| Taux de succèsVos propres statistiques commerciales. | Requêtes communesLe croisement de vos positions et des siennes sur un même ensemble de recherches. |
| Se différencierArgumentaire, références, prix. | Choisir son terrainPasser devant là où c'est possible, être présent chez lui là où ça ne l'est pas. |
Comment nous menons un benchmark
Quatre étapes, dont la dernière est celle qui a de la valeur : la conclusion.
Constitution du panel
Nous partons de vos requêtes utiles, pas d'une liste d'entreprises. Les sites qui occupent les premières positions sur ces requêtes forment le panel réel, qui compte souvent des acteurs auxquels personne n'avait pensé.
Comparaison du contenu
Pour chaque requête disputée, ce que la page en tête traite et que la vôtre n'aborde pas. Le manque est rarement quantitatif : c'est un sujet précis, une objection, un format de preuve.
Comparaison de l'autorité
Nombre et nature des sites qui pointent vers eux, ancienneté du domaine, régularité de publication. C'est cette mesure qui dit si l'écart se comble en six mois ou en trois ans.
Conclusion et arbitrage
Trois listes : les requêtes prenables à effort raisonnable, celles qui demandent un investissement de fond, et celles qu'il vaut mieux abandonner au profit du payant. La troisième est celle qui vous fait économiser de l'argent.
Benchmark SEO, ce qu’on nous demande
Les questions posées avant de comparer.
Trois à cinq suffisent, à condition que ce soient les bons. Au-delà, l’analyse s’étale et les conclusions se diluent. Nous préférons approfondir le site qui domine réellement vos requêtes plutôt que survoler dix acteurs dont la moitié ne vous concerne pas.
Reproduire une structure de page fonctionne parfois, reproduire une stratégie rarement. Un concurrent installé depuis dix ans est en tête pour des raisons qui ne se copient pas en six mois, notamment son profil de liens. Le benchmark sert à trouver ce qu’il ne couvre pas, pas à refaire ce qu’il a déjà fait.
Nous le disons, et nous vous proposons autre chose. Sur une requête tenue par des acteurs hors d’atteinte, l’argent est mieux placé sur des formulations plus précises, moins recherchées et moins disputées, ou sur le référencement payant qui achète la position immédiatement.
Oui, quand c’est pertinent : savoir sur quelles requêtes ils enchérissent renseigne sur ce qui leur rapporte. Cette lecture reste indicative, les outils estimant les budgets sans les connaître, et elle ne remplace pas l’analyse de votre propre compte traitée dans l’audit Google Ads.
Une fois par an suffit dans la plupart des secteurs, et à chaque fois qu’un nouvel acteur apparaît ou qu’une position se dégrade sans explication. Entre deux, la surveillance des positions relève du conseil et suivi, qui coûte beaucoup moins cher qu’un benchmark refait trop souvent.
Un terrain à cartographier
Dites-nous vos requêtes utiles et les concurrents que vous croyez avoir. Nous vous montrons ceux que vous avez réellement.
